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            陶瓷

            年終斷想?下一個10年②|別急!陶企“百億夢”再斟酌…

            字號+作者:華夏君 來源:華夏陶瓷網 2018-12-12 15:04 我要評論() 收藏成功收藏本文

            這兩個品牌何時闖入“第一陣營”

             “活下去”PK“百億目標”

            “任何消費者裝修,買瓷磚的錢一定多過空調。你跟我請教如何做到一百億我沒有興趣。你有沒有想過如何做到一千億?”

            這是2015年1月31日舉辦的首屆家居建材行業高峰論壇上,網紅級企業家、格力空調董事長董明珠與唯美集團董事長黃建平一段很有意思的對話。

            此后,關于“百億企業”的話題在陶瓷圈一直熱度不減。好幾家頭部企業,比如唯美、東鵬、新明珠、博德等都公開把沖刺百億作為奮斗目標。而形勢似乎也在幫忙,2015、2016、2017連續三年,頭部企業均實現高增長,這給外界的印象是,整個行業正在加速集中,強者恒強的局面已經形成。

            但到2018突然出了意外,“半路殺出個程咬金”。市場提前“入冬”,而且這個“冬天”很冷或者還很長。因此,“活下去”反而成為行業未來幾年的主旋律。換言之,未來幾年或更長時間,包括頭部企業在內規模型企業,防止銷售、利潤下滑是頭等大事。

            而在這樣的情勢下,陶企沖刺“百億目標”還有希望嗎?陶瓷圈很多人關心這個話題,有點像外界關心董明珠和雷軍五年前的10億賭局。

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            蒙娜麗莎&歐神諾:

            何時闖入“第一陣營”

            今年陶企頭部品牌到底咋樣?能穩住嗎?下滑多少?離實現“百億目標”越來越遠了吧?

            這半年來,我們身邊可能一直充斥著相似的疑問。而頭部企業今年真實的銷售數據究竟如何,因為其非公眾公司的屬性,我們其實也不得而知。

            不過,從華夏陶瓷網小編在各地終端市場的調研來看,傳統的TOP10品牌,馬可波羅、東鵬、諾貝爾、冠珠、蒙娜麗莎、歐神諾、金意陶、薩米特等基本上還是保持穩定或增長。而從兩個上市公司夢娜麗莎和歐神諾的報表看,他們前三季的增幅還不小。

            其中,蒙娜麗莎1-9月營收22.8億元,同比增長10.51%;歐神諾1-9月營收27.21億元,與上年同期相比增長60.95%。

            上述兩個品牌今年前三季度或者接下來的整年能實現增長,主要原因是,作為上市公司,其對房地產企業和整裝公司戰略合作的能力增強,工程和整裝供應鏈的單大幅提升。

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            盡管很多人質疑兩個品牌同步增長的應收款比例,但不可否認,是來自資本市場的推力,將他們與前三甲(第一陣營)在規模上的距離拉得更近。

            因此,在“百億夢”什么時候圓之外,接下來又增加一個大家很感興趣的話題:蒙娜麗莎、歐神諾何時闖入“第一陣容”?

            “百億夢”還能實現嗎

            從2017年開始,大家就在談論“不確定性”,當時主要是針對互聯網滲透各行各業所引發的變局。但是,豈料2018一個重大的“不確定性”發生,也就是整個市場急轉直下,首先是樓市遇冷。雖然價格被“控制”大幅度下滑,但政府土地推不出去,房子有價無市,整個地產板塊進入冰凍期。

            與此同時,一些主要一二線城市,家居賣場門店零售額被腰斬。與之相映襯的是,今年整個車市交易也下滑50%左右。政府土地財政告急,導致事業單位一些非工資性收入,比如各種補貼等也在減少。

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            那這意味著什么呢?我覺得,這起碼是讓我們看到了一個“不確定”大環境下的“確定性”的東西,即購買力下降,尤其是重資產(如買車、買房及裝修等)投入的能力下降。而其原因,應該不是過往階段性的經濟周期那么簡單,而是整個經濟結構性矛盾的充分暴露,即貧富收入剪刀差,導致很多中下層人士已經完全喪失了購房能力。

            所以,明白了這一點,我們就可以判斷,對絕大多數品牌來說,這一輪陶瓷建材銷售整體斷崖式下滑的原因中,整裝、精裝等新崛起渠道的攔路打劫只是其中一個方面,最重要的還是房屋及裝修買賣供需雙方的矛盾,前者虛高價格與后者現實的低端購買力。

            正所謂“形勢比人強”。明白了這一點,我們就應該清楚,未來,即便怎么創新求變,也不可能恢復到過去的高增長,換言之,在近期內實現超百億的銷售目標很難。

            定制家居企業的啟發

            有一組數據值得拿出來給陶瓷圈朋友分享下。今年第三季度泛家居行業全屋定制“三巨頭”的營收,歐派81.97億、索菲亞51.06億、尚品宅配46.38億, 同比增長分別是18.74%、20.11%和29.24%。這樣看,歐派今年肯定要過百億了。

            全屋定制家居企業中有9家上市公司,前三季度除頂固集創是1位數增長外,其他品牌,包括志邦家居、好萊客、金牌櫥柜、皮阿諾、我樂家居等均繼續實現兩位數增長。不過,去年定制家居板塊是平均30—40%的增長。

            顯然,這起碼給我們陶瓷行業兩點啟發:首先是要創新發展。定制家居企業之所以快速增長是因為它們,從賣單品到賣集成的全屋定制家居,產品線大幅拓寬,自然營收也就能實現高增長;其次是要抓緊上市,從而獲得更多的創新發展所需要的資金。一句話,這年頭最后拼的還是誰口袋的錢多。

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            最近幾年,陶瓷衛浴行業的頭部經銷商,比如華耐、遠東神華等產品線均在橫向擴張,從賣單一的陶瓷衛浴裝修主材到賣櫥柜、衣柜、門窗等,也即走所謂的“大家居”路線。

            而目前的頭部陶企中,東鵬最近三四年也一直在探索“大家居”之路。目前,自有產品線已經從陶瓷衛浴擴張到地板、硅藻泥和涂料等。但這條多元化之路會很漫長。除非上市之后,實現快速兼并。

            東鵬和兩大頭部經銷商橫向發展的邏輯是,只有不斷增加相關品類,把產品線做寬,就能快速實現規模效應。

            大家可能也注意到了,基于定制家居,尤其是整裝、精裝的發展,歐派、尚品宅配等已經繼續將產業觸角前移,開始做家裝,這樣既增強了定制家居的交付能力,同時又獲得了家裝流量入口。

            尤其是尚品宅配的HOMKOO整裝云,建設的是一個供社會家裝公司用的開放性平臺,由此形成一個家裝的超級入口。而在這樣一種全新的互聯網+商業模式的推動下,相信尚品宅配未來的增長更加又后勁。

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            陶企營銷體制的短板

            說到陶企的創新發展,實際上也包括營銷體制的創新。陶企頭部企業之所以看似離“百億目標”越來越遠,有兩個致命的短板需要被克服:首先是瓷磚作為主材,其整合別的家居品類產品的能力差。

            瓷磚是半成品,目前其本身整體交付意識都薄弱。所謂的瓷磚從設計到配送、鋪貼的整體解決方案很多企業都在講,但真正能全面落地的極少。在這種情況下,廠家如何以瓷磚為主導,整合其他家居產品品類?當下,從瓷磚衛浴這個端口整合泛家居產品的,也只有少數大經銷商可以做。當然,中小經銷商也可以嘗試集成代理,做品類加法。但這樣跟廠家的“百億夢”又有什么關系?

            其次是陶企普遍實行的產品代理制。代理制是一種松散的加盟體制,一但經濟形勢不好,或者經銷商已經完成原始資本積累,就很難做到實際行動上的“廠商一體化”。所以,在經濟蕭條時期,或者低增長時期,目前傳統的營銷體制很難持續提供廠商整體突圍的動能。

            這樣,廠家要實現“百億目標”,必須在代理商身上實現“動能轉換”。而這一點也只有創新機制才能實現。新的機制可能包括終端的混合所有制、共創共享制和合伙人式的分公司制等。

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